De l’art de marketer les 50’s

 

Il se passe un truc, ces dernières années, avec les albums-concepts, qu’ils soient de reprise ou de création originale. Comme une respiration dans une carrière qui semble arrivée à un carrefour décisif. En France, c’est Florent Pagny avec son rythme de publication alterné album variété / album concept depuis quinze ans, Patrick Bruel et ses chansons de guinguette de l’entre-deux-guerres, ou Nolwenn Leroy et son album de Manau sans le rap, qui ont tenu le haut du pavé, niveau ventes, faisant à chaque fois un pari à la fois paresseux et risqué. Parce que bon, soyons concrets, Bretonne, on n’y aurait pas misé des mille et des cents avant sa sortie, hein. Mais va savoir comment, l’album s’est inscrit dans un moment et a rencontré son public : écouter des ritournelles celtiques archi-rebattues à la cornemuse jusqu’à l’écoeurement, c’était ce qui faisait kiffer le public français en 2011. Non pas que ça ait relancé les ventes de Dan Ar Braz, de Tri Yann ou d’Alan Stivell (pas plus que Patrick Bruel n’a spécialement contribué à remettre en avant les répertoires de Fréhel, Maurice Chevalier ou Lucienne Boyer – Charles Trénet à la rigueur), mais Nolwenn Leroy a clairement eu le nez creux dans cette histoire.

 

 

Une chose est sûre, quand le risque pris paye, il paye bien. Et c’est peut-être ce qui a motivé Robbie Williams à refaire un album concept autour du swing, après le succès-surprise de Swing When You’re Winning en 2001, porté par cette charmante (quoiqu’inutile) reprise du Somethin’ Stupid de Frank et Nancy Sinatra :

 

Robbie et Nicole étaient, en 2001, au sommet de leurs carrières respectives (Sing When You’re Winning, Rock DJ, Supreme au cours de l’année écoulée pour Robbie Williams, Moulin Rouge!, The Others et tournage de The Hours pour Nicole Kidman) et cette « récréation », quoique pas phénoménale, généra de jolies ventes en son temps, pour un projet finalement assez pointu et pas très adapté à du matraquage sur NRJ ou MTV.

Douze ans plus tard, les choses ont bien changé, Robbie a fait une petite traversée du désert et si son dernier album, Take The Crown, a accouché il y a un an d’un hit, Candy, on ne peut pas dire que ça ait non plus été la folaïe au niveau des ventes ou de la promotion des singles suivants. Cette fois-ci, ce n’était ni la dépression ni la désintox, mais la naissance de sa fille, qui l’a apparemment détourné de son boulot, condamnant ses singles suivants et l’exploitation commerciale de son album à moyen terme. Il n’a pas non plus été aidé par son âge (devenu trop « vieux » pour le jeune public, il n’est désormais plus joué par BBC Radio 4, ni par BBC Radio 1, ses deux plus grosses pourvoyeuses d’audience en Angleterre), par son petit côté has been (quand tu reviens d’une traversée du désert, tu n’es pas hype comme quand tu avais 25 ans et que tu étais encore frais) ni par le fait que sa tournée européenne ne passait pas en France, mais honnêtement, une fois de plus, Robbie a surtout fait sa feignasse et n’a pas assuré un caramel, niveau promo.

 

 

robbie_williams_swing_both_ways_album_cover

 

Swings Both Ways (qui sortira le 18 novembre) tient donc plus, a priori, du projet d’album-concept qui va tenter de se raccrocher aux branches d’un succès passé, que d’une récréation. Depuis Swing When You’re Winning, la vague Mad Men est passée par là, et les fifties sont à la mode : nostalgie habituelle d’un monde qui se vit comme « en crise » et qui regarde avec envie les années fastes dans le rétroviseur. Parce que, finalement, si on y colle les progrès médicaux, les résultats du mouvement des droits civiques, l’iPhone, Internet et l’ensemble des technologies actuelles, et qu’on n’en garde que la garde-robe, les 50’s, c’était trop stylé (tavu). Masters of Sex en atteste, entre autres, en cette rentrée : le charme suranné et conquérant des Trente Glorieuses fait fantasmer ce début de 21ème siècle. Rien de bien surprenant, donc, à voir Robbie Williams retenter l’exercice du crooner d’après-guerre. D’autant qu’il est de notoriété publique qu’il aime vraiment le swing, et que sa démarche est sincère : l’emballage marketing vintage, ici, n’est pas une coquille vide, mais bien une réaction logique au contexte fashion favorable, pour un produit qui, à n’en pas douter, aura été conçu avec autant de soin et de souci de qualité que son prédécesseur de 2001. Qu’il y ait de l’opportunisme dans le fait de faire ce genre d’album en 2013, c’est quasiment certain, mais vu que Robbie Williams n’en est pas, ici, à son coup d’essai…

Il en profitera au passage pour renouer avec Guy Chambers, l’un des principaux artisans de sa gloire passée, mais aussi pour s’offrir quelques collab’ de prestige : Kelly Clarkson (ça ne peut pas faire de mal, vu son absence totale de succès aux Etats-Unis), Rufus Wainwright (sur le titre éponyme), Lily Allen (avec qui il a déjà collaboré en 2006 sur l’affreuse reprise de Manu Chao Bongo Bong and Je Ne T’aime Plus, mais ce sera ici pour une reprise de Dream A Little Dream), Michael Bublé (histoire de toucher le public habituel du canadien, son principal concurrent à l’international sur le créneau « crooner pop de moins de 40 piges ») et Olly Murs pour un passage de flambeau au moins symbolique, sur I Wan’na Be Like You

 

 robbie-williams-go-gentle

 

 

En attendant, le faiblard premier single, Go Gentle, aura la lourde responsabilité de porter le nouvel effort dans la promo TV/radio, avec son joli clip en fanfare. Robbie, qui n’a pourtant que 39 ans, y arbore la mèche de silver fox de Monsieur Sheffield et le look vintage qui lui permettra peut-être de vendre sa tambouille à ses ex-fans ados devenus trentenaires, à défaut de séduire ceux de Justin Timberlake. C’est plutôt joli et réussi dans l’ensemble, mais cela manque du son pop et de l’énergie qui firent de Robbie la plus grande popstar masculine européenne, au tournant du siècle. Peut-être tout simplement parce que le temps passe, qu’il faut savoir vieillir avec son public, et que tout le monde ne peut pas avoir les chirurgiens et coaches ambitions d’une Madonna…

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

*