YouTube Music Awards : parce qu’il est temps

 

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Nous y voilà : avec l’hiver vient la saison des cérémonies de récompenses, qui arbitrent les grands conflits et succès de l’année écoulée, et assurent la transition vers la suivante : au cours des trois prochains mois, rumeurs et nominations rythmeront le calendrier de la pop culture occidentale, comme chaque année, entre Grammys, Golden Globes, Brit Awards, Victoires de la Musique et autres NRJ Music Awards, avec en point d’orgue les Oscars, qui clôtureront la saison en mars. Et cette année, un petit nouveau s’est glissé dans la longue liste des organisateurs de cérémonies : Google, à travers sa marque YouTube, qui lancera les hostilités dans les prochains jours avec sa première cérémonie des YouTube Music Awards (#YTMA), prévue pour le 3 novembre et dont les nominations viennent de tomber.

 

A bien y réfléchir, à quand remonte la dernière fois que j’ai « découvert » un artiste ou un tube via un canal radio ou télé ? Bon, soyons honnête : c’était il y a peu. Mais les années où je découvrais l’existence des Sugababes dans Total Request ou le dernier clip de Missy Elliott dans le US Charts paraissent bien loin. Le rôle de prescripteur des grands médias musicaux « 1.0 » semble avoir pris du plomb dans l’aile avec le web : ce qui est un hit aujourd’hui sur NRJ est en fait présent sur Spotify, sur MySpace ou sur YouTube depuis des mois, que ce soit sous forme de lyric video, de démo ou de clip. Une partie du public a pu se l’attribuer des mois avant que cela devienne un tube. Le contenu vidéo ne se consomme tout simplement plus de la même manière. Le clip « Same Love », de Macklemore, qui n’est diffusé sur NRJ Hits ou MTV France que depuis cet été, est en ligne sur YouTube depuis octobre 2012. Alors évidemment, pour les gros noms de la pop du style Gaga, Eminem ou Britney, la mise en ligne de contenus musicaux, sur YouTube ou ailleurs, s’imbrique dans un plan promo classique, et les médias traditionnels reprennent les mêmes contenus dans la foulée. Mais pour ce qui est de la découverte, de la possibilité d’identifier des tendances émergentes ou des artistes qui n’ont pas encore le soutien massif des stations de radio ou des robinets à clip, c’est bien sur le web que ça se passe.

Et sur YouTube en premier lieu, parce que la culture de l’écran est omniprésente et que, même si on a pu les dire en perte de vitesse, les clips sont loin d’être morts. A l’heure où les Video Music Awards de MTV restent la cérémonie la plus prestigieuse de la chaîne quand bien même elle diffuse désormais plus de reality-shows que de clips, et à l’heure où, en France, la seule cérémonie qui récompense les hits est celle d’une station de radio qui semble bloquée sur les stars internationales les moins pointues (Gaga, Britney, Katy Perry, Bruno Mars, Mika, P!nk) et les « stars » françaises les plus crispantes (Christophe Maé, Zaho, Maître Gims, Keen V), les YouTube Music Awards sont les bienvenus.

Parce qu’ils sont basés sur les vidéos les plus visionnées (les nominés ont été sélectionnés d’après les bases de données de YouTube et une collecte d’informations réalisée entre septembre 2012 et aout 2013 en fonction des volumes de partage, des commentaires, abonnements aux chaînes et vues) et non sur la nécessité de récompenser l’artiste made in The Voice ou la comédie musicale sponsorisée par NRJ et TF1, parce que le vote ne se fera pas par SMS mais par mobilisation en ligne des fan bases les plus motivées (et on sait que certaines se comptent par dizaines de millions), les YouTube Music Awards seront peut-être, début novembre, les premiers awards « globaux », capables de refléter les tendances et les vrais hits marquants d’une année donnée, à l’échelle mondiale. Et peut-être même, si les votants ne sont pas trop bêtes et les critères d’éligibilité pas corrompus, à l’avenir, par des partenariats quelconques (marques, labels, diffuseurs), de donner leurs premières récompenses à des artistes émergents, qui contrairement à Katy Perry, Justin Bieber ou Eminem, en ont besoin pour la suite.

Ceci, bien entendu, à supposer que toutes les fan bases se mobilisent et qu’il n’y en ait pas une qui phagocyte la cérémonie en attribuant tous les trophées à un seul artiste. Toujours est-il que YouTube, en créant sa cérémonie, s’offre une « danseuse » : un truc qui va lui coûter de l’argent sans forcément lui en rapporter beaucoup, mais qui va l’inscrire dans un certain prestige, une crédibilité en tant que grand média musical de notre époque, à l’heure où la consommation de clips et la découverte de hits se fait plus sur ses chaînes que sur les stations de radio.

Et en 2013, il était temps.

 

Mon jeu habituel (et l’absence de flair légendaire qui va avec) des pronostics :

 

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Video of the Year :
Miley Cyrus, “We Can’t Stop”
Justin Bieber (feat. Nicki Minaj), “Beauty and a Beat”
Lady Gaga, “Applause”
One Direction, “Best Song Ever”
PSY, “Gentleman”
Macklemore & Ryan Lewis (feat. Mary Lambert) “Same Love”
Girls’ Generation “I Got A Boy”
Demi Lovato, “Heart Attack”
Selena Gomez, “Come & Get It”
Epic Rap Battles Of History, “Barack Obama vs Mitt Romney”

Ici, je miserais plutôt sur une grosse fan base bien mobilisée, genre celle de One Direction, dont la vidéo « Best Song Ever », si elle habille une chanson aussi navrante que le reste de la discographie de ce groupe dont je ne comprends pas le succès, a au moins le mérite d’être rigolote. Sinon, dans l’ordre, je pense que cela se jouera du côté de Miley Cyrus (pour des raisons extérieures à YouTube), Justin Bieber (qui a des fans psychopathes) ou pourquoi pas une surprise avec Girls’ Generation. PSY est trop identifié « so 2012 », Lady Gaga trop segmentante (quoique la sortie imminente de son album peut la booster), Macklemore trop engagé pour concentrer tous les suffrages mondiaux ; les autres me semblent là pour faire nombre, pas assez énormes en dehors du marché US.

 

 

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Artist of the Year :
Eminem
Epic Rap Battles of History
Justin Bieber
Katy Perry
Macklemore & Ryan Lewis
Nicki Minaj
One Direction
PSY
Rihanna
Taylor Swift

Là aussi, si on se limite au concours de popularité sur les réseaux sociaux, Katy Perry, Rihanna, Justin Bieber et les One Direction tiennent la corde. Mais pour moi, l’année a été marquée par Macklemore et par Taylor Swift, si on doit en choisir un dans cette liste. Il ne faut jamais, non plus, sous-estimer la popularité d’Eminem, qui même dans ses années les moins fastes a toujours réussi à arracher un ou deux trophées.

 

 

walk off the earth

Response of the Year :
Boyce Avenue (feat. Fifth Harmony) “Mirrors”
Jayesslee, “Gangnam Style”
Lindsey Stirling and Pentatonix, “Radioactive”
ThePianoGuys, “Titanium/Pavane”
Walk Off the Earth (feat. KRNFX), “I Knew You Were Trouble”

 

Lindsey Stirling, son violon, sa participation à America’s Got Talent et son album sorti l’année dernière pourraient parachever cette belle histoire ici. La reprise de Mirrors par Boyce Avenue et Fifth Harmony est aussi une très jolie relecture d’une chanson que, perso, je trouve assez faiblarde dans sa version originale (pour moi, Justin Timberlake a juste opéré le come back le plus décevant de l’année, pas de hit, pas de peps, juste un mec qui se prend furieusement au sérieux en costard Armani sur une pop pompeuse et sans aspérités) (mais bon, ce n’est que mon avis) : Mirrors s’accommode très bien de l’interprétation collective. Mais la reprise la plus cool, c’est quand même l’a cappella de Walk Off The Earth sur le tube hivernal de Taylor Swift.

 

 

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YouTube Phenomenon :
”Diamonds”
”Gangnam Style”
”Harlem Shake”
”I Knew You Were Trouble”
”Thrift Shop”

 

Harlem Shake ou rien, j’ai envie de dire, vu l’ampleur et les quelques semaines passées au sommet des charts US, essentiellement en raison du « social chart » des vues et vidéos de reprises sur YouTube utilisant la chanson.

 

 

macklemore-ryan-lewis-thrift-shop

YouTube Breakthrough :
Kendrick Lamar
Macklemore & Ryan Lewis
Naughty Boy
Passenger
Rudimental

 

La percée n’a pas eu lieu que sur YouTube (Thrift Shop est la chanson la plus écoutée sur Spotify, en cinq années d’existence du service de streaming), mais pareil, ici, si quelqu’un a bien vu ses compteurs décoller cette année, c’est Macklemore, avec son complice Ryan Lewis, auteurs de deux hits classés n°1 aux États-Unis et ayant à peu près conquis le reste de la planète aussi.

 

 

 

endless fantasy

Innovation of the Year :
Anamanaguchi, “Endless Fantasy”
Atoms For Peace, “Ingenue”
Bat For Lashes, “Lilies”
DeStorm, “See Me Standing”
Toro Y Moi, “Say That”

 

La catégorie des vidéos « créatives » les plus commentées, likées et partagées. En gros, les vidéos musicales les plus originales de l’année n’ayant pas été pondues sur des chaînes Vevo d’artistes qui font du 100 millions de vues à chaque fois. La catégorie dont l’idée est, a priori, la plus intéressante et la plus distinctive pour YouTube. Mais bon, ils auraient appelé ça « Best Alternative Video », on aurait mieux compris. Je suis personnellement assez insensible à la révolution quelque peu artificielle, et faussement cool après des années d’adoration de la pizza sur le web, consistant à envoyer une part de cette chose affriolante dans l’espace. Le fait de regarder Thom Yorke danser (mal) dans une vidéo indé prétentieuse ne me semble pas être une innovation digne de ce nom. Le clip de Bat For Lashes est joli mais pas d’une folle originalité non plus (MGMT, Coldplay à leurs débuts, ou plus récemment Marina and The Diamonds ont aussi fait des vidéos-patchwork avec des animations en stop motion). Le clip de DeStorm, à part que c’est du hip-hop ambiance gangsta chanté dans un halo rose, je vois pas. Toro Y Moi me rappelle les vertes années de la french touch (Cassius, Saint Germain, Phoenix), mais bon, le clip n’est pas une folaïe visuelle. Allez, je mise sur la pizza volante.

 

 

Au final, deux bémols : ça fait pas beaucoup de catégories, pour une cérémonie qui va quand même durer une bonne heure, et qui devra donc, comme toutes les autres, meubler avec des pastilles comiques et des prestations live ; et on peut regretter l’absence de mise en avant de comptes non musicaux (chaînes de marques, vlogueurs, vidéos personnelles…) : YouTube est certes le nouveau MTV, mais c’est un tel nid de créativité, même (et surtout) en dehors des clips (les clips existaient, après tout, avant YouTube), que c’est dommage que le site n’ait pas souhaité récompenser et mettre en avant cet aspect-là, aussi. Mais bon, ce sont des Music Awards, et leur existence n’a qu’un objectif principal : te faire intégrer définitivement l’idée que YouTube, c’est ta chaîne musicale.

3 réflexions au sujet de « YouTube Music Awards : parce qu’il est temps »

  1. Quelle bonne nouvelle que ces YouTube music awards !
    Je n’ai toujours pas digéré le glissement de MTV de la musique vers la trash-réalité et je les tiens pour responsable de la désaffection du consommateur pour la musique. (Un album qui se vend à 5 millions d’exemplaire aujourd’hui est un succès historique, alors que GTA 5 , à 50€ se vend allègrement à 50 millions d’exemplaires. C’est bien la preuve que le public a l’argent, mais a juste fini par le dépenser ailleurs.)
    DOnc oui, c’est une bonne chose que YouTube s’assume comme le nouveau vecteur et promoteur de musique, et je leur souhaite bien de voler toutes les parts de marché possible aux lâches de MTV !
    Juste un bémol néanmoins: quid de Dailymotion ? YouTube a quand même sacrément trainé pour pondre ses music awards, Dailymotion avait largement le temps de s’y mettre et de s’imposer beaucoup plus solidement comme challenger de YouTube. Maintenant, ça va être dur pour eux …
    Et MCM aussi tiens ? Ils sont où bordel les Frenchies ???

    1. Je crois qu’on est à la ramasse et que, même à l’échelle de la France, Dailymotion n’est pas assez leader et pas assez identifié « acteur musical / diffuseur de clips » pour se payer ce genre d’opé, finalement assez coûteuse et ne rapportant pas grand-chose. Rien qu’NRJ, qui est pourtant leader depuis des années et très identifiée « radio des hits » à l’échelle nationale, a mis des années à se décider (les NRJ Music Awards n’ont commencé qu’en 2000). Alors Dailymotion, qui a sûrement d’autres priorités économiques…

      MCM, ça existe encore ?

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