Ring The Alarm

BEYONCE album 2013

 

La fenêtre de tir dont disposait Ciara pour vendre quelques milliers d’albums en adoptant le brushing de Beyoncé vient officiellement de se refermer. C’est ce qu’on appelle un coup. Le contrepied marketing. Ou comment, en sortant son nouvel album, en catimini au milieu de la nuit, sans teaser préalable ni rumeurs savamment orchestrées sur le web (on en parlait hier soir encore avec l’Homme, on n’attendait pas de nouveau single de Beyoncé avant le printemps prochain) (comme quoi…), l’ex-leader de Destiny’s Child a peut-être lancé une nouvelle tendance dans la promotion musicale.

 

En effet, à l’heure des leaks et du binge watching, pourquoi teaser pendant des semaines sur un album qui, de toute façon, n’intéresse que les fans la plupart du temps ? L’une des originalités de Netflix (qui, si elle n’est pas nécessairement une raison de son succès dans le domaine des séries, n’est en tout cas pas un obstacle) est qu’elle lance les saisons de ses séries en entier, en une seule fois : les 13 épisodes de la saison 1 de House of Cards ont ainsi été balancés en une seule fois, le 1er février 2013, sur Netflix, et les fans ont pu se les enfiler en un week-end si ça leur disait. Pareil pour Orange is the new black. La pratique du marathon étant une des marottes régulières des sériphiles, le diffuseur s’est adapté. Alors pourquoi pas pour la musique ? Avec son cinquième album, Beyoncé balance tout en une fois, les chansons et les clips. 14 pistes et 17 vidéos. Boum. Un format de distribution qui va à l’encontre de tous les schémas établis, mais devance les envies et les besoins des consommateurs, qui de toute façon n’attendent plus après le troisième single pour aller découvrir les versions leakées d’un album. La consommation des contenus n’est plus dictée par la diffusion des épisodes ou des clips au compte-goutte : chaque fan peut consommer ces contenus comme il l’entend, d’un seul coup ou au compte-goutte, sans contrainte extérieure de timing.

 

Une pratique audacieuse certes, mais dans la lignée de ses précédents albums dont elle a eu tendance à extraire quasiment un clip par piste à chaque fois. Le problème à mon sens : cela noie un peu ce qui pourrait être le lead single dans un grand bain de clips, lui enlevant une partie de son aura esthétique et événementielle.

 

 

Mais Beyoncé ne raisonne pas comme moi. Comme elle l’a expliqué en publiant une vidéo sur Facebook au moment où elle lâchait son album sur iTunes, elle regrette qu’à l’époque actuelle, le buzz et la loi du single fort aient pris le pas sur la musique, cette dernière étant « la seule chose qui lui importe ». C’est beau l’amour de l’art, tiens. Mais moi, je n’en démords pas : une star internationale outrageusement adulée, du calibre de Beyoncé Knowles, qui est incapable de faire du single fort aka du hit, ça m’échappe.

 

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Alors oui, sur le long terme elle a raison : elle deviendra une légende de l’industrie, respectée de tous grâce à son charisme et ses albums, sa capacité à remplir des stades sans avoir besoin d’enchaîner les hits radio et club comme Rihanna. Il y en a eu bien d’autres avant elle (Aretha Franklin, Metallica, Donna Summer, AC/DC, Pink Floyd, David Bowie, Elton John, Led Zeppelin, etc.) qui en trente ans de carrière n’ont pas fait plus de cinq tubes FM bien imprégnés dans la culture populaire, mais qui ont quand même vendu 100 millions d’albums et sont devenus des légendes. Mais moi je ne vis pas dans trente ans, j’écoute la radio aujourd’hui, et Beyoncé, en dix ans de carrière solo, c’est deux hits incontournables et une trentaine de singles oubliables qu’elle clippe et lâche sur les antennes à toute vitesse dans l’espoir qu’il y en ait un qui prenne auprès du grand public. Mais ça n’arrive jamais. Parce que ce ne sont pas de bons singles. De bonnes chansons, peut-être, mais pas de bons singles. Et être une superstar mondiale, avec les prétentions qui vont avec, sans avoir envie de faire de bons singles, bah c’est hors de portée pour ma cervelle.

 

Mais là où elle est maligne, la Beyoncé, c’est donc en tentant le concept de l’album surprise, qui sort alors que personne ne s’y attendait, après des mois de rumeurs qui annonçaient qu’elle avait enregistré un album puis tout mis à la poubelle pour recommencer, et qu’elle n’aurait rien de nouveau à proposer avant mi-2014. Et là, paf, sans teaser, sans annonce, sans préavis, elle balance le bouzin sur iTunes. Je te laisse imaginer comment cette surprise va relancer l’intérêt pour sa tournée toujours en cours.

 

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Ce faisant, elle se place au-dessus de la mêlée des pouffiasses de la pop mondiale qui ont annoncé leurs albums des mois à l’avance, se sont bousculées au portillon à partir du mois de septembre (Gaga, Katy Perry, Miley, Britney) et se sont toutes plantées, à envoyer leurs singles quasi-en même temps en radio, et à livrer un album tiède à des fans qui attendaient leur nouvelle livraison comme le messie (et l’ont finalement accueillie, après l’avoir tant espérée, par des bâillements blasés).

La rhétorique autour du mot surprise, aussi, permettra à Beyoncé de capitaliser sur un champ lexical hyper valorisant, sur les réseaux sociaux comme dans les retombées média : ou comment faire passer pour un « cadeau » à ses fans, une « récompense » de leur fidélité, une « gâterie », ce qui n’est jamais qu’un album opportunément sorti quelques jours avant Noël, et qu’elle se fait un plaisir de vendre pratiquement deux fois le prix d’un album normal sur iTunes… Tout cela est très maîtrisé, donne l’impression d’être une initiative sympa et du côté des fans, alors que c’est surtout une (re)prise de contrôle des contenus (qui ont toujours tendance à fuiter) qui fait bien les affaires de la maison de disques.

 

 

Et le contenu de tout ça ? Bof, pas encore écouté. L’important n’est pas là, de toute façon. C’est la manière de faire qui marquera cette histoire, et qui fera que, dans les bilans annuels des blogs, magazines et autres émissions musicales des deux prochaines semaines, la planète pop mainstream ne regardera pas l’année 2013 uniquement comme l’année du twerk et de l’overdose Miley. Pour le peu que j’ai regardé des nouveaux clips de Queen Bee dispos sur Vimeo, c’est du R’n’B prétentieux qui refuse de jouer le jeu du formatage FM ou club. Pas sûr que je réussisse à me l’approprier. Mais, vraiment, pour l’heure, l’essentiel n’est pas là, et les fans hardcore se chargeront bien vite de l’analyse « qualitative » de ce qui est, bien évidemment, le meilleur album de la carrière de Beyoncé. Que dis-je, le meilleur album de l’année. Que dis-je, le meilleur album du siècle, et fuck les haterz vous pouvay critiquay Queen B mai vous pouvay pas la clashay cé la best.

 

 

 

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