Les lyric videos sont-elles le nouveau CD 2 titres ?

 

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100 millions de vues sur YouTube, pour un clip, c’est bien. Pour un artiste mainstream de renommée mondiale, c’est même devenu un signe de succès pour sa livraison de l’année, au même titre que de réussir à dépasser les 10 5 millions d’albums vendus. Mais 100 millions de vues sur YouTube pour une vidéo qui coûte environ 10 fois moins cher qu’un clip, ce n’est pas juste « bien », c’est carrément un fantasme de label musical.

On dit beaucoup, depuis quelques années, que la jeune génération est plus cultivée, musicalement, que celles qui l’ont précédée. Dans les télé-crochets, les jurés s’extasient de voir des gamines de 16 ans connaître les chanteurs de soul des années 60 ou les groupes coldwave des années 80, arguant que l’accessibilité de la culture musicale, gratuitement ou presque, sur le web, via les plateformes de streaming et nombreux articles documentés sur le sujet, n’y est pas pour rien. La démocratisation du web a en effet eu cette vertu : permettre de se renseigner très vite et pas trop mal sur un sujet (artiste, chanson, ou autre), satisfaire très vite une curiosité… et du coup développer de nouveaux réflexes culturels. Lorsque j’étais adolescent, le réflexe d’allumer mon ordinateur et de chercher des trucs sur Encarta n’était pas trop implanté : il fallait aller dans le bureau de ma mère, allumer l’ordinateur, attendre que tout soit bien allumé, mettre le CD-Rom dans le lecteur, et se mettre à chercher pour, parfois, ne rien trouver. Beaucoup trop de démarches actives lorsqu’on s’était simplement vaguement demandé quelle était l’histoire de cet obscur groupe de rock californien dont on venait de voir un clip sur MTV, en zonant un mercredi après-midi sur le canap’.

Aujourd’hui, un adolescent est rarement déconnecté, et il lui suffit de sortir son téléphone de sa poche et de shazamer ou googler le titre qu’il vient d’entendre pour avoir accès à à peu près tout ce qu’il peut avoir besoin de savoir sur l’artiste concerné. Forcément, à effort moindre, développer une culture musicale digne de ce nom est devenu à peu près aussi facile que retenir les prénoms des personnages de Dawson. Et c’est toute une batterie de nouvelles pratiques culturelles qui émerge chez des gamins de quinze ans : écoute d’un album en entier avant de l’acheter, zapping à travers la discographie d’un groupe, consultations d’articles, compilations et listes sur Deezer, Spotify ou YouTube, playlists de soirées… et apprentissage des paroles.

 

C’est ainsi que se sont développées les lyrics videos. Au départ, une pratique prise en charge par les internautes, qui reprenaient la piste musicale d’un single et la superposaient sur une lyric video personnelle toute moche façon karaoké, mais désormais, un vrai produit pour les artistes et leurs labels.

 

La raison à cela : récupérer l’audience que ces vidéos-karaoké « artisanales » créées par des fans auparavant, peuvent générer, bien sûr (car l’audience, sur YouTube comme partout, ça se monétise), mais aussi valoriser le teasing permis par un single avant même sa sortie.

 

Avant sa sortie physique et la mise en ligne de son clip, un single (et surtout un lead single, annonçant la sortie d’un nouvel album généralement deux ou trois mois plus tard) est la plupart du temps envoyé aux radios, qui peuvent commencer à le diffuser. Mais c’est frustrant, pour les fans, de devoir attendre le clip, qui met parfois des semaines à arriver. Alors, pour détourner ces fans de l’écoute illégale, les labels créent des lyric videos, qui ont la double vertu de leur rapporter de l’audience et de fédérer la communauté internationale des fans de l’artiste autour de la chanson, dont ils connaîtront les paroles par cœur très vite. Autre atout de la lyric video, pas forcément très appréciée des labels en revanche : elle permet aux internautes de « ripper » le titre et de le convertir en mp3, parfois alors qu’il n’est même pas encore disponible en téléchargement légal. Bref, la lyric video, c’est le nouvel outil promo rigolo du web.

 

 

Et progressivement, comme ça marchait assez bien, les lyrics videos se sont intégrées dans le plan de com’ classique d’un lead single, voire de chaque single pour les grosses machines internationales du type Katy Perry ou Maroon 5. Et comme des paroles qui sautillent sur des fonds colorés ce n’est pas forcément toujours très intéressant, les lyrics video ont aussi commencé à s’enrichir de quelques illustrations plus sophistiquées, pour ne pas lasser et pour intéresser au-delà de la sphère des fans. La demande est forte (quand un single est annoncé, le ouèbe veut un contenu officiel à se mettre sous la dent très vite) et l’offre s’adapte, avec des lyrics vidéos officielles de plus en plus chiadées. Les lyric videos officielles sont donc conçues avec de plus en plus de soin, au même titre que les pochettes (quoique…), et c’est plutôt une bonne nouvelle.

 

 

 


Et leur avantage le plus net : ces vidéos ne coûtent presque rien à produire (généralement moins de 5000$, quand un clip peut coûter jusqu’à 2 millions), tout en générant des vues à la pelle.

 

 

Alors certes, visuellement c’est parfois plus cheap, et les vues enregistrées par ces vidéos diminuent drastiquement une fois que le vrai clip est mis en ligne par l’artiste, mais c’est tout de même un bon outil marketing, qui aide les fans à patienter, donne du boulot aux graphistes, et permet au label de générer de premiers revenus sur la chanson, tout en évaluant son potentiel en tant que hit. La lyric video de Roar avoisine ainsi le 65 millions de vue, bon indicateur de ce qu’a été le destin du single :

 

 

 

La lyric video de Wake Me Up, d’Avicii, a de son côté presque autant de vues que le clip :

 

 

Ce n’est bien sûr pas automatique, mais cela indique des tendances. Et vu que c’est simple et pas cher à faire, je ne vois pas pourquoi un tel outil devrait disparaître dans les prochaines années. Il faut juste que les labels réussissent à raison garder, en ne rendant pas les lyric videos plus ambitieuses que les clips eux-mêmes, au risque qu’elles aient finalement plus de succès que ces derniers. Au prix que ça coûte, ce serait con.

 

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