Taylor Swift fait de la pop et elle l’assume enfin

 

Il faudra se méfier de Yahoo! Dans les prochains mois : avec les rachats de Tumblr et de la série Community (dont elle va produire et diffuser la saison 6, après 5 saisons passées sur NBC), et l’annonce de son intention de développer ses propres séries, la firme de Marissa Mayer se positionne de plus en plus dans les contenus, et lance de vrais efforts pour sortir de l’ombre de Google et de YouTube. Au point de devenir une plateforme média spécialisée en exclusivités et en contenus premium ? Pas sûr. Mais le livestream exclusif d’hier soir avec Taylor Swift était au moins une démonstration d’intentions.

 

 

 

Kanye West Taylor Swift

 

 

Cela va donc faire cinq ans (le 13 septembre) que le monde entier connaît Taylor Swift, une petite chanteuse country de 19 ans à l’époque, qui avait du succès aux États-Unis mais dont on n’avait pas trop entendu parler de notre côté de l’Atlantique. Mais ce 13 septembre 2009, aux VMA, en l’humiliant publiquement, ce gros blaireau de Kanye West en a fait une sorte de star instantanée, pour laquelle on était un peu désolés et à laquelle, par la force de quelques frasques people et succès personnels (Grammy Award de l’album de l’année pour Fearless, 1 million de ventes en première semaine pour l’album Speak Now, 1,2 million de ventes en première semaine pour l’album Red… on ne s’en rend pas forcément compte en France, où une chanteuse country aurait bien du mal à remplir un Stade de France, mais Taylor Swift est un poids lourd de l’industrie musicale), on a fini par s’intéresser.

 

 

 

 

 

Alors certes, elle n’a pas forcément « bien » géré sa soudaine notoriété mondiale (backlash passif-agressif envers Kanye West, réputation de virago froide et calculatrice sortant avec plein de mecs sur lesquels elle s’empresse d’écrire des chansons vengeresses une fois la rupture consommée, « There’s a special place in Hell » pour Tina Fey et Amy Poehler, apparitions publiques frôlant parfois le grotesque)… Mais force est de constater qu’en termes de bruit médiatique, elle a tout bon. Mes parents ne savent pas encore qui elle est, mais elle a désormais un véritable impact pop en Europe. Ce qui, donc, était loin d’être gagné avec un style musical aussi segmentant que la country.

 

 

 

Mais bon, à part les trois accords de guitare qu’elle gratte et son look-signature robe/santiag, est-ce qu’on peut vraiment dire que We Are Never Getting Back Together était encore de la country ?

 

 

 

 

 

taylor swift 1989 artwork

 

 

 

Ce qui fait que quand Taylor Swift annonce qu’elle va sortir un album « entièrement pop » au mois d’octobre (avec Max Martin aux commandes, couv’ Polaroid à l’appui, évoquant furieusement Do What U Want de Lady Gaga et les codes visuels Instagram), on n’est qu’à moitié surpris. A vrai dire, cela ressemble plus à une stratégie de contournement de la critique, de plus en plus pesante, des fans de country à son encontre : alors qu’elle avait tendance à tout rafler dans les grosses cérémonies de récompenses country et dans les catégories country des Grammy Awards, le son de plus en plus pop affiché sur l’album Red n’a pas convaincu et a été boudé dans les cérémonies de 2013-2014. Trop commerciale, trop vendue au son mainstream, Taylor Swift devait probablement montrer patte blanche au milieu country pour les rassurer : rester leur ambassadrice sans pour autant leur voler leurs diffusions radios, leurs classements country au Billboard et leurs awards. Désormais assez grande pour voler de ses propres ailes face à des Katy Perry ou des Miley Cyrus, Taylor Swift se devait d’assumer son virage pop. De toute façon, avec quatre albums country sous la ceinture en à peine huit ans de carrière, sa crédibilité à la gratte-sèche est établie, le son country devrait encore caractériser les setlists de ses concerts pendant un moment, et il sera toujours temps d’y revenir. Bref, Taylor Swift peut enfin devenir une popstar ambassadrice de la culture de Nashville.

 

taylor swift cheerleader

 

Le premier produit de sa nouvelle ère est donc un clip, gentiment pop et parodique, qui aurait été over-ringard en 2011 avec son faux look ghetto, ses allusions à peine voilées à Lady Gaga ou son Black Swan qui twerke, mais qui, bizarrement, en 2014, passe très bien : un dosage assez parfait de proximité fake propre à la pop, d’esprit teen pop espiègle, de danses goofy et de recul tranquille sur les atours un peu surjoués de la pop dans laquelle elle s’immerge enfin ouvertement. Le carton n’est pas aussi assuré qu’avec un nouvel album « country », du moins aux États-Unis, mais à l’international, le déploiement de Taylor Swift en tant que mégastar internationale sur tous les marchés qui lui résistaient jusqu’à présent va, peut-être, enfin pouvoir commencer. Et comme pour Beyoncé en décembre dernier et pour, de plus en plus souvent désormais, toute star mondiale qui se respecte, la manière d’annoncer et de mettre tout ça en scène comptera presque autant, si ce n’est plus, que la musique elle-même.

2 réflexions au sujet de « Taylor Swift fait de la pop et elle l’assume enfin »

  1. Typiquement, Taylor Swift, ranafout’ !

    …Mais là ce petit clip m’a bien plu, elle a gagné ma sympathie.

    (…Même si ce n’est qu’une version moins has-been-post-maternité des provocs de Lily Hallen.)

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