Rihanna – American Oxygen

 

 

Depuis une semaine, le plan de com’ de Tidal s’étend sous nos yeux ébahis, dans toute son agressivité la plus conquérante : profils sociaux de stars aux couleurs de la plateforme, vidéo cryptique sur les signataires-vedettes d’une conférence de presse dont on n’a pas trop compris ce qui y a été signé, annonces d’avant-premières dont le commun des mortels (les gueux non inscrits sur la plateforme à 20$ par mois) est exclu… En somme, une nouvelle tentative d’acteurs déjà puissants de l’industrie musicale de refermer l’écosystème musical, de le réduire à sa dimension monétaire, de flinguer l’offre gratuite, sous couvert de mieux rémunérer les artistes, en se faufilant opportunément dans la brèche ouverte par Taylor Swift il y a quelques mois : le streaming ne rapporte pas assez aux interprètes.

 

 

Viennent donc chouiner sur nos écrans ceux qui vendent systématiquement leurs albums au-dessus des deux millions d’exemplaires dans le monde et font des tournées à guichets fermés avec des places en fosses qui coûtent un rein. On attend de voir comment Tidal va effectivement sauver les groupes de galériens qui peinent à obtenir trois diffusions radios et deux concerts payés dans le mois, mais pour le moment, on a surtout l’impression que Jay-Z et ses potes se sont payés une danseuse, qui va en priorité leur rapporter des thunes à eux. Si ça prend, d’ailleurs, parce que ce n’est pas dit : le son « haute définition », au casque sur ton téléphone, franchement la plupart des gens s’en tapent, aujourd’hui. Et si, encore, l’offre était à un prix similaire à celui de l’abonnement moyen aux plateformes existantes du marché, on pourrait se laisser tenter par cette foire aux exclus approuvées par Beyoncé et Madonna (laquelle, d’ailleurs, annonce l’avant-première de son clip Ghosttown sur… Meerkat, et non sur Tidal), mais franchement, payer deux fois plus cher pour le même catalogue et deux pauvres exclusivités qui vont leaker sur YouTube en moins de 24 heures…

 

 

Bref, business is business, à l’image de Beyoncé et de son atrocement vulgaire vidéo « exclusive » en mode DIY filmé à la maison par Jay-Z, Die With You, chanson d’amour balancée le jour de son anniversaire de mariage pour rameuter ses fans hystériques sur la nouvelle gagneuse de son mari. Au secours.

 

rihanna american oxygen flag

 

Sans surprise, Rihanna, autre pouliche de l’écurie Jay-Z, balance donc elle aussi une exclu sur Tidal : le clip de American Oxygen, son nouveau… single ? On ne sait même plus, tant la promotion du futur album R8, dont on n’a toujours pas la date de sortie, semble erratique : FourFiveSeconds n’a pas été le raz-de-marée escompté dans les charts, on n’a pas bien compris à quoi servait de faire monter la sauce autour de la B.O. de Home tant Towards The Sun ne semble bénéficier d’aucune promo, Bitch Better Have My Money balancé il y a à peine une semaine sans clip pour être aussitôt balayé par American Oxygen… Euh, Rihanna, tu nous expliques ce que tu fous ? On dirait la promo d’un album de 50 Cent, là. Genre tu cherches désespérément à ce qu’un de tes singles « prenne » et, en panique, tu en balances un tous les quinze jours…

 

 

Se sentant probablement (et à raison) débarrassée de la pression de faire ses preuves au niveau mondial, Rihanna essaie visiblement de nous montrer qu’elle peut réussir dans le marché du hit sans nous balancer du club banger façon Where Have You Been ou We Found Love pour que ses fans suivent. Et elle a probablement raison, sauf que ses fans ne sont peut-être pas aussi nombreux que les non-fans qui achètent à chaque fois le nouveau single parce qu’ils le trouvent bon. Elle nous propose donc, en guise de lead singles, ce qu’elle nous balançait plutôt en troisième ou quatrième single auparavant : des choses sé-ri-eu-ses, qui la révèlent comme vraie ar-tis-te, avec une sensibilité à fleur de peau et des morceaux de street cred dedans. Sauf que Pour It Up, Stay ou Talk That Talk, c’est pas exactement ce qu’elle a le mieux vendu dans sa carrière. Alors mettre tout ça à la sauce PBR&B (Pabst Blue Ribbon R’n’B, le R’n’B des hipsters popularisé par Beyoncé), c’est s’assurer de désarçonner une grande partie de ceux qui attendaient un nouveau Only Girl pour égayer leur été.

rihanna-american-oxygen

Manifeste d’une Rihanna qui assume plus frontalement son discours sociétal (mais il serait naïf de croire que ses albums précédents en étaient dépourvus), American Oxygen pourrait être sa porte d’entrée vers un public plus adulte, et peut-être plus fidèle, après le temps des records dans les charts singles. Ou bien il pourrait, comme le Americain Life de Madonna, être un pétard mouillé qui la décrédibilisera pour un temps, perçu comme du marketing politique con-con et pas très subtil. Va savoir, dans la pop de 2015 et avec un public comme celui de Rihanna (qui n’est pas tout à fait le public de Madonna, si on arrête deux secondes de tout regarder par le prisme des gays clubbers), si ça ne risque pas de prendre…

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