Troye Sivan – WILD

Nous changeons d’époque, et cela se reflète notamment dans les charts. A mesure que le marché musical se dématérialise, il mûrit, intègre de nouveaux critères de succès, et finit par mieux accepter ces petits acteurs qu’il y a dix ans il confinait aux fins fonds du web. Quand on voit que le top 10 de l’Euro Hot 30 d’NRJ, un truc qui était auparavant squatté par Britney, Madonna, les Spice Girls et autres one hit wonders plus ou moins honteux du calibre de Ann Lee ou ATC, est désormais trusté par Tiesto, Felix Jaehn, Avicii ou Lost Frequencies, typiquement le genre de machins électro hypes adulés par la presse musicale et les fluokids, pitchfork et autres blogs hipsters avant l’heure d’il y a cinq ans (et à qui ces derniers ne pardonneront probablement pas leur succès mainstream), on se dit que les gamins d’aujourd’hui sont quand même vachement plus sensibilisés, plus tôt, à une certaine idée du cool, voire de ce qui est « respectable », musicalement, que nous ne l’étions, à l’époque où on trouvait ça tout à fait normal qu’NRJ diffuse en boucle les Black Eyed Peas, Lou Bega, Dido et Gérald de Palmas. Oui, par nous, j’entends les vieux cons de 30 balais comme moi, hein, vu que désormais, à 30 ans, on est une relique vintage qui a connu le minitel et l’Internet 512k. Avoir 15 ans n’a apparemment pas du tout eu la même saveur pour nous que pour ceux qui les ont aujourd’hui. Et s’il reste de la place pour de la musique dite « populaire » (Kendji, OMI), elle semble un peu là pour remplir les quotas francophones ou s’assurer qu’il y aura quand même un truc un peu ouvertement mainstream à l’antenne, histoire de ne pas intimider les bals populaires, les playlists de mariages et les stations indépendantes locales. Parce que sinon, les auditeurs vont finir par se croire en permanence dans un ascenseur H&M…

 

Face à ce paysage changeant, les soupes un peu gênantes ont moins d’opportunités de s’imposer à nos oreilles, surtout pour les petites « nouvelles », vu que leurs vaisseaux amiraux (MTV, Fun Radio, NRJ, etc.) préfèrent s’assurer la bienveillance des majors et de leurs poules aux oeufs d’or (celles qui ne vendent plus vraiment de disques mais qui font du chiffre sur Spotify ou sur leurs contrats avec les publicitaires qui pondent les pubs Peugeot) plutôt que de prendre sérieusement le risque de matraquer ces people décérébrés de Justin, Selena, Iggy, Nicki ou Zayn, qui font de toute façon leur beurre en tournée et au niveau des vues YouTube, ou ces petits nouveaux qui n’ont fait qu’un vague Top 20 au Billboard. Car désormais, il faut de la hype ou une jolie histoire à raconter, apparemment, si on veut devenir un hit.

 

 

Et c’est le cas de Troye Sivan, star de YouTube. Car oui, star de YouTube, ça devient un vrai truc, du coup. Genre, un truc qui a des répercussions business et grand public, qui ne reste pas cantonné à une audience de blogueurs parisiens ou londoniens. Pour peu qu’il existe encore vraiment ce qu’on appelait des blogueurs… Parce que maintenant, un influenceur, c’est un twitto qui raconte ses sorties à 30 000 followers ou une gamine de 16 ans qui fait de l’unboxing sur sa chaîne YouTube. Ou qui chante, donc.

 

 

 

Et le créneau mainstream commence sérieusement à se débloquer pour ces gamins-là. Norman Thavaud fait du cinéma. Cyprien aussi. Pentatonix et Lindsey Stirling sortent des albums. EnjoyPhoenix va faire Danse avec les stars. Google va lancer son studio YouTube parisien pour faciliter la production et la promotion des contenus de ces « youtubeurs stars » et les déverser partout. Pas étonnant, donc, que des stars à vocation « mainstream », sans le côté gag ou gadget de ceux qui perçaient jusqu’à présent (des artistes qui, comme Pentatonix, semblaient a priori trop weird, trop spécifiques pour qu’un label mise du fric dessus, et qui ont dû faire leurs preuves en ligne, à coups de reprises surchauffées partagées par les internautes et par la presse en ligne, avant qu’on les signe pour de bon). On peut imaginer de nombreux comptes YouTube ou Vimeo placés sous surveillance des labels, avant même d’être signés, pour voir s’ils s’accrochent, publient du contenu régulièrement, créent et sont capables de mobiliser une audience autour de leurs productions.

 

troye sivan wild ep

 

Troye Sivan, star YouTube en Australie, est né en 1995 et chante sur la plateforme vidéo de Google depuis ses 12 ans (oui oui, depuis 2007), et a signé l’année dernière un premier EP, intitulé TRXYE, qui a accouché d’un premier single, Happy Little Pills, aux visuels chelous. Cette année, son label EMI le relance avec WILD, qui drague le web gay depuis quelques jours. Plutôt catchy, c’est ce côté hype, hyper-conscient, jeune prodige à la maturité folle, qui capte l’attention de l’auditoire, donnant plus l’impression d’une précocité maîtrisée que d’une foire aux futurs monstres comme ça peut parfois être le cas aux US avec les popstars issues des écuries Nickelodeon et Disney. Un peu comme Lorde, elle aussi venue d’un pays anglo-saxon a priori hors de portée de l’influence du showbiz hollywoodien. Et bien sûr, ce qui frappe également, quand on se penche sur son bref historique chez EMI, c’est cette capacité à scorer dans les charts, au-delà de quelques heures sur iTunes, qui permet aujourd’hui au jeune Troye de fonder beaucoup d’espoirs sur l’avenir de sa pop mélancolique.

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