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Logique commerciale?

La publicité a un univers visuel mystérieux. Ses logiques peuvent nous échapper quand on essaie de nous vendre une bagnole avec de petits personnages moches en mousse qui ne diffusent aucune idée ni sympathie, ou au contraire sembler trop transparentes pour être réelles quand une nana en string et wonderbra entre en scène. L’idée est là, mais on n’en comprend pas bien le rapport, ni l’intérêt. Ah oui, c’est vrai: faire vendre. On n’est pas dans l’art (enfin, pas tout à fait). Il y a des contraintes commerciales, qui galvanisent l’artiste s’il sait en jouer et le dénaturent, peut-être, un peu. C’est un peu ce qui m’arrive avec la toute nouvelle campagne de pub de Coca Light. Bon, ce n’est pas encore le scandale de l’année, je ne dirai pas que Olivia Ruiz est une connasse ou une vendue, ni même que je trouve ça dégueu’. Non, je ne dirai pas ça, parce que je ne le pense pas vraiment. Cependant, je ne peux le nier, je trouve ce rapprochement stratégique un peu paradoxal. D’abord, Coca-Cola a une image urbaine et djeunz, pas grand’chose à voir avec une égérie de la nouvelle scène. On s’attendrait plutôt à voir M. Pokora ou Tony Parker pour faire mouiller la pucelle de 15 ans a priori visée. Mais voila, ce n’est peut-être pas elle, la cible, finalement. Quant à Olivia, c’est étrange de la voir promouvoir du Coca Light quand son album est centré sur l’idée de femme chocolat, et sa carrière sur celle d’une artiste rebelle et sans concession qui a renié le système Star ac’ et les erreurs pop-variétoche pour aller débaucher Juliette. En même temps, le fait d’avoir réussi à contaminer tout le monde avec ses ritournelles (y compris NRJ) la pose en artiste grand public. Alors pourquoi pas?

Coca se donne par ce deal une image un peu moins commerciale et plus proche des vraies gens et du vrai talent, et donne aux 19-30 ans l’occasion de se reconnaître dans le produit tout en continuant à cracher sur M. Pokora et les ados boutonneux (conflit d’identités évité pour le consommateur), tandis qu’Olivia Ruiz montre qu’elle est devenue une grande fille et que, bon, c’est pas qu’elle s’en fout de la scène underground, mais elle a quand même choisi d’être chanteuse pour vendre des disques. Pas de honte à ça, au bout du compte. Juste l’impression bizarre que le succès change tout, et que, de notre côté, on ne lui pardonne pas grand’chose.

Border Line

Autant, je n’avais rien trouvé à redire à la campagne d’affichage de Marithé et François Girbaud qui parodiait gentiment la Cène, autant, sur ce coup-là, je ne suis pas trop d’accord avec la logique provoc’ qui a guidé la campagne polémique de Dolce et Gabbana. Certes, c’est fashion, l’image est soignée, on peut même dire que c’est glamour… Mais il y a une différence entre parodier une peinture vieille de plusieurs siècles en adressant au passage un clin d’oeil à la religion (qui, comme d’habitude, l’a mal pris), et faire de la provoc’ pour faire parler de soi avec un sujet aussi sensible et difficile que les tournantes. Franchement, l’image en elle-même n’est pas choquante: la jeune femme n’a pas l’air terrorisée ni malmenée. Elle fait son boulot de mannequin: la belle éthérée au milieu des mâles. Mais ce que sa posture évoque, maîtrisée au sol par un homme avec quelques autres qui regardent, ce n’est ni drôle ni clin d’oeil. C’est juste provoc’ et trash, et honnêtement je n’en vois pas l’utilité, surtout quand on a la prétention, comme beaucoup de couturiers, de valoriser la femme et de l’émanciper… En cette journée des femmes qui, déjà, s’achève, j’avais envie de donner mon avis là-dessus, qu’on me le demande ou non!